Νωρίτερα φέτος η Κάιλι Τζένερ πούλησε το 51% της δικής της εταιρείας καλλυντικών σε μία από τις μεγαλύτερες συναλλαγές που έχει κάνει μέχρι τώρα κάποιος επώνυμος. Ωστόσο οι λεπτομέρειες της συμφωνίας δείχνουν πως για πολλά χρόνια η Τζένερ "φούσκωνε" το μέγεθος και την επιτυχία της εταιρείας.
Για πάνω από μία δεκαετία, η φήμη των Καρντάσιαν-Τζένερ προκαλεί αισθήματα αδιαφορίας στους βαριεστημένους καταναλωτές των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ακόμα και οι σφοδρότεροι επικριτές τους, όμως, ενδιαφέρονται για την περιουσία τους, που έχει αποτελέσει θέμα άρθρων, ραδιοφωνικών εκπομπών, ακόμη και βιβλίων. Ωστόσο, κανείς δεν ενδιαφέρεται περισσότερο για την περιουσία τους από την ίδια την οικογένεια, η οποία εδώ και χρόνια προσπαθεί αγωνιωδώς να πείσει το Forbes να την κατατάξει υψηλότερα στις λίστες των πλούσιων επωνύμων.
Όταν λοιπόν το νεότερο μέλος της οικογένειας, η Κάιλι Τζένερ, πούλησε το 51% της εταιρείας καλλυντικών Kylie Cosmetics στον όμιλο Coty σε μια συμφωνία ύψους 1,2 δισ. δολ., ήταν μια καθοριστική στιγμή για την οικογένεια. Η συναλλαγή έδειχνε να επιβεβαιώνει αυτό που ισχυριζόταν η Κάιλι και αυτό που υποστήριξε το Forbes τον Μάρτιο του 2019: πως η Κάιλι Τζένερ είναι πράγματι δισεκατομμυριούχος, τουλάχιστον πριν από την πανδημία του κορονοϊού.
"Η Κάιλι είναι ένα σύγχρονο επιχειρηματικό ίνδαλμα, με απίστευτη αίσθηση και γνώση της αγοράς προϊόντων ομορφιάς και περιποίησης", είχε δηλώσει ο πρόεδρος του ομίλου Coty, Peter Harf, ανακοινώνοντας την εξαγορά τον Νοέμβριο.
Αλλά στις λεπτομέρειες της συμφωνίας αποκαλύπτεται μια λιγότερο κολακευτική αλήθεια. Τα αρχεία που δημοσιεύτηκαν από την εισηγμένη Coty, κατά τους τελευταίους έξι μήνες, αποκαλύπτουν τα καλά κρυμμένα μυστικά της οικογένειας. Η επιχείρηση της Κάιλι είναι σημαντικά μικρότερη και λιγότερο κερδοφόρα από όσο έχει καταφέρει να πείσει τη βιομηχανία καλλυντικών και τα ΜΜΕ, όπως το Forbes.
Φυσικά τα ψέματα, οι παραλείψεις και οι κατασκευασμένες αλήθειες είναι κάτι που αναμένουμε από μια οικογένεια που τελειοποίησε -και κεφαλαιοποίησε- την αντίληψη "τα πάντα για τη διασημότητα". Ωστόσο, παρόμοια με τη μακροχρόνια εμμονή του Ντόναλντ Τραμπ με την καθαρή περιουσία του, οι πιέσεις της οικογένειας προς τα ΜΜΕ και τα μάλλον παραποιημένα οικονομικά στοιχεία αποδεικνύουν πόσο κάποιοι πλούσιοι θέλουν να φανούν απελπισμένα πλουσιότεροι.
"Είναι δίκαιο να πούμε πως ό,τι κάνουν οι Καρντάσιαν-Τζένερ είναι παραφουσκωμένο", λέει η Stephanie Wissink, αναλύτρια καταναλωτικών προϊόντων της Jefferies. "Για να παραμείνεις στην αγορά, πρέπει να φαίνεσαι μεγαλύτερος απ' όσο είσαι".
Βάσει των νέων στοιχείων -και εξαιτίας της επίπτωσης της οικονομικής ύφεσης της πανδημίας στην αγορά καλλυντικών- το Forbes τώρα εκτιμά πως η Κάιλι Τζένερ, αν και κέρδισε 340 εκατ. δολ. από τη συμφωνία, δεν είναι δισεκατομμυριούχος.
Όπως και άλλες επιχειρηματικές προσπάθειες των Καρντάσιαν, η επιχείρηση της Κάιλι ξεκίνησε σαν μια προσπάθεια να βγάλει κέρδος από ένα μικρό σκάνδαλο. Το μικρότερο μέλος της οικογένειας, αν και για έναν ολόκληρο χρόνο αρνούνταν να παραδεχθεί ότι έκανε αυξητική χειλιών με ενέσεις, τελικά το παραδέχθηκε τον Μάιο του 2015. Αυτή λοιπόν και η πανέξυπνη μητέρα της, η Κρις, αντί να αισθανθούν ντροπή για το ψέμα που έλεγε, το είδαν σαν ευκαιρία να βγάλουν κέρδος.
Με 250.000 δολ. έσοδα από την καριέρα της στο μόντελινγκ και διαφημιστικές προωθήσεις, η Κάιλι λάνσαρε την πρώτη σειρά καλλυντικών τον Νοέμβριο του 2015. Χάρη στην έξυπνη στρατηγική της στο Instagram, το σετ κραγιόν, αξίας 29 δολ., εξαντλήθηκε σε λιγότερο από ένα λεπτό. "Προτού προλάβω να ανανεώσω τη σελίδα, το προϊόν είχε ξεπουλήσει", είχε αναφέρει τότε στο Forbes.
Μέχρι το τέλος του 2016, η Κάιλι είχε καταφέρει να αποκτήσει τη φήμη μιας δυναμικής και ανερχόμενης γυναίκας της αγοράς καλλυντικών. Λίγους μήνες μετά το εξώφυλλο στο Forbes με την Κιμ Καρντάσιαν, οι επικεφαλής των δημοσίων σχέσεων της Κάιλι ξεκίνησαν εκστρατεία για να πείσουν το Forbes να κάνει εξώφυλλο και με την Κάιλι. Τα έσοδα της εταιρείας της Κάιλι ήταν 400 εκατ. δολ. τους πρώτους 18 μήνες, ισχυρίζονταν, εκ των οποίων ένα ποσό της τάξης των 250 εκατ. αποτελεί το προσωπικό μερίδιο της Τζένερ. Τους ζητήσαμε να ανοίξουν τα βιβλία τους για να αποδείξουν τους ισχυρισμούς τους. Κατά τη διάρκεια των συναντήσεων που είχε το Forbes με λογιστές της Κάιλι Τζένερ στο σπίτι της στο Hidden Hills της Καλιφόρνιας, παρουσιάστηκαν επιστροφές φόρου 307 εκατ. και περιουσία 110 εκατ. δολ. για την Κάιλι, για το 2016. Θα είναι αρκετά όλα αυτά για να την κατατάξετε στη δεύτερη θέση της λίστας Celebrity 100, μετά την Τέιλορ Σουίφτ, έσπευσε να μας υποδείξει ο λογιστής της. Ωστόσο, τα έγγραφα αν και φαίνονταν αυθεντικά και έφεραν την υπογραφή της Κάιλι Τζένερ, δεν ήταν αρκετά για να πείσουν το Forbes. Η ιστορία της Kylie Cosmetics, που φαινόταν να παρουσιάζει άλμα πωλήσεων από το μηδέν στα 300 εκατ. δολ. μέσα σε έναν χρόνο, δεν ήταν πιστευτή.
Αφού μιλήσαμε με αρκετούς αναλυτές και ειδικούς της αγοράς καλλυντικών, οι οποίοι επίσης δεν πείθονταν από τους ισχυρισμούς της Τζένερ, καταλήξαμε σε μια πιο λογική εκτίμηση της περιουσίας της Κάιλι για τη λίστα Celebrity 100, για το 2017. Κατατάξαμε την Κάιλι στη θέση 59, με συνολικά έσοδα 41 εκατ. δολ. Η Κρις ήταν τόσο απογοητευμένη, όπως δήλωσε η επικεφαλής δημοσίων σχέσεων της οικογένειας. "Μα έχουμε κάνει τόσο πολλά", φέρεται να έλεγε.
Δύο μήνες αργότερα, η ιστορία εμφανίστηκε στο WWD, το περιοδικό που είναι γνωστό ως "Βίβλος της μόδας", όπου χρησιμοποιούνταν τα οικονομικά στοιχεία που είχε παρουσιάσει η οικογένεια στο Forbes. "Υπάρχουν πολλές φήμες για το μέγεθος της επιχείρησης της Κάιλι Τζένερ, από 50 εκατ. έως 300 εκατ. δολ.", έλεγε το WWD. "Τα άσχημα νέα, λοιπόν, για τους παίκτες της αγοράς καλλυντικών είναι πως η Τζένερ κατάφερε να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της με ευκολία. Η Kylie Cosmetics κατέγραψε πωλήσεις 420 εκατ. μέσα σε 18 μήνες, όπως αποκαλύπτει η Κρις Τζένερ..." συνέχιζε το δημοσίευμα "παρέχοντας στο WWD όλες τις αποδείξεις".
Τα υψηλά νούμερα, στη συνέχεια, επαναλαμβάνονταν παντού - από το People έως το CNBC και το Fortune. Μάλιστα, όταν το Forbes προσπάθησε να υπολογίσει ξανά την περιουσία της Κάιλι Τζένερ για τη λίστα με τις πλουσιότερες αυτοδημιούργητες γυναίκες, η αγορά είχε αλλάξει γνώμη. "Τα νούμερα φαίνονται πάρα πολύ πιθανά", ισχυρίζονταν αναλυτές, με τις εκτιμήσεις μάλιστα των εσόδων να αγγίζουν τα 400 εκατ. δολ. το 2018.
Οι Τζένερ μας πρόσφεραν τα δικά τους στοιχεία: Τα έσοδα του 2017 ανέβηκαν 7%, είπαν, στα 330 εκατ. δολ. Αυτά τα στοιχεία σε συνδυασμό με τα οικονομικά δεδομένα του 2016 άνοιξαν τον δρόμο για το εξώφυλλο της Κάιλι Τζένερ στο Forbes, τον Ιούλιο του 2018, κατακτώντας την 27η θέση στη λίστα με τις πλουσιότερες αυτοδημιούργητες γυναίκες επιχειρηματίες. Στα 20 της χρόνια, είχε περιουσία 900 εκατ. δολ., όπως εκτιμούσαμε, και πολύ σύντομα θα γινόταν η νεότερη αυτοδημιούργητη δισεκατομυρριούχος.
Τον Νοέμβριο του 2019 ξεκαθάρισε πλήρως η κατάσταση. Τότε ο όμιλος Coty ανακοίνωσε την εξαγορά της Kylie Cosmetics έναντι 1,2 δισ. δολ. Η συμφωνία έδωσε μια ανάσα στον όμιλο Coty να αποκτήσει ισχυρό έρεισμα στα social media και στην Κάιλι μια μεγάλη ευκαιρία να επεκταθεί, μαζί με ένα μεγάλο κέρδος.
Σε μια διάσκεψη με αναλυτές της αγοράς, ο επικεφαλής οικονομικών της Coty χαιρέτισε τη συμφωνία ως μια επιτυχημένη εξαγορά που θα βοηθήσει τον όμιλο να μετεξελιχθεί. Οι αναλυτές όμως ήταν διστακτικοί. Πόσο σίγουρη ήταν η Coty για τα οικονομικά στοιχεία της Kylie Cosmetics και για το εάν η εταιρεία θα μπορούσε να διατηρήσει την πορεία της, αναρωτιόντουσαν.
Υπήρχαν λοιπόν πολλά προβληματικά στοιχεία στα οικονομικά δεδομένα της Κάιλι. Τα έσοδα σε περίοδο 12 μηνών ανέρχονταν, σύμφωνα με την Coty, στα 177 εκατ. δολ., τα οποία ήταν πολύ λιγότερα από όσα η Kylie Cosmetics ισχυριζόταν. Το ακόμη πιο προβληματικό ήταν πως, σύμφωνα με την Coty, οι πωλήσεις είχαν αυξηθεί 40% από το 2018, δηλαδή πως η επιχείρηση είχε έσοδα 125 εκατ. δολ. εκείνη τη χρονιά - πολύ λιγότερα από τα 360 εκατ. δολ. που έλεγε η Κάιλι. Η σειρά προϊόντων περιποίησης δέρματος της Kylie Cosmetics, που ξεκίνησε τον Μάιο του 2019, είχε έσοδα 100 εκατ. δολ. τον πρώτο μήνα, σύμφωνα με την Κάιλι. Ωστόσο, τα στοιχεία δείχνουν πως η συγκεκριμένη σειρά είχε μόνο 25 εκατ. έσοδα στο τέλος του χρόνου.
Εάν λοιπόν η Kylie Cosmetics είχε έσοδα 125 εκατ. από πωλήσεις το 2018, πώς μπορούσε να καταγράψει έσοδα 307 εκατ. δολ. το 2016 ή 330 εκατ. δολ. το 2017, όπως ισχυριζόταν η εταιρεία με τις επιστροφές φόρων;
Μια εξήγηση είναι πως ο τζίρος της Kylie Cosmetics είχε μειωθεί στο μισό μέσα σε έναν χρόνο, και η Coty είχε καταβάλει ένα τίμημα πολύ υψηλότερο από την πραγματική αξία της επιχείρησης. Το πιο πιθανό είναι η εταιρεία να μην ήταν ποτέ τόσο κερδοφόρα όσο υποστήριζε και πως οι Τζένερ έλεγαν ψέματα από την αρχή.
Επίσης, σύμφωνα με τους υπολογισμούς του Forbes, τα καθαρά περιθώρια κέρδους της Kylie Cosmetics ήταν ύψους 44%, αλλά τα στοιχεία της Coty δείχνουν ότι ήταν σημαντικά χαμηλότερα από όσο υπολογίζαμε, στο 25%.
Το Forbes, λοιπόν, υπολόγισε ξανά τα οικονομικά δεδομένα και κατέληξε ότι η Κάιλι Τζένερ δεν είναι δισεκατομμυριούχος. Μια πιο ρεαλιστική προσέγγιση καταλήγει σε προσωπική περιουσία κάτω από 900 εκατ. δολ., από τα οποία τα 340 εκατ. είναι το μερίδιό της από την πώληση του 51% της Kylie Cosmetics.
Μετά τη συμφωνία εξαγοράς, η τιμή της μετοχής της Coty έπεσε πάνω από 60%, ενώ και η Wall Street εκτιμά πως η εταιρεία κατέβαλε μεγαλύτερο τίμημα από την πραγματική αξία της Kylie Cosmetics. Δεν υπάρχει περίπτωση η περιουσία της Κάιλι να ξεπερνά το 1 δισεκατομμύριο, παρά τα μεγάλα έσοδα από την πώληση της εταιρείας.
Ως συνήθως ζητήσαμε από την οικογένεια Τζένερ κάποιο σχόλιο, αλλά αυτοί αρνήθηκαν.
